El humor: arma secreta del vendedor

“No es casualidad que la persona que conozco con la mejor reserva de nuevos chistes no es un cómico sino un vendedor.” –John Cleese, miembro de los Monty Python.

Hace algunos años, una veterana agente de ventas estaba reunida con uno de sus clientes habituales. En un momento de la reunión, el cliente se quejó: “Los vendedores sois todos iguales. ¡Siempre estáis presionando para que compremos!”. La agente entonces sacó su tarjeta de visitas y se la enseñó: “Mira, ¿ves? Dice ‘representante de ventas’. Efectivamente, estoy intentando venderte algo. Pensaba que lo sabías. Haré lo posible por no venderte nunca nada que no necesites, pero estoy aquí para vender.” El agente de compras comenzó a sonreír. Entonces ella cogió la tarjeta del otro y se la leyó: “Si te fijas, tu tarjeta dice ‘Director de Compras’. Yo haré lo que mejor se me da –vender. Por qué no haces lo que a ti mejor se te da…¡comprar!”

Esta profesional, como tantas otras que se dedican al oficio de la venta, sabe por intuición y experiencia que un poco de chispa humorística es una herramienta indispensable en su trabajo. No es nada nuevo. Desde hace siglos, en el mercado de cualquier ciudad, verduleros salados han atraído a la clientela con chascarrillos como “El melón y la sandía: ¡cinco años de garantía!”. Paseando por el Gran Bazar de Istambul, me encontré con el siguiente cartel, delante del cual era imposible no detenerse

Y la estrategia milenaria funcionó. Al final acabé comprando en este puesto, tras aparecer su simpático dueño con otras tantas bromas en «espanol».

El poder persuasivo del humor

El humor tiene un gran poder persuasivo, por varios motivos. En primer lugar, porque atrae la atención del público objetivo. En segundo lugar, porque la risa es un gran placer, y por lo tanto un «regalo promocional» perfecto: barato y eficaz. Y finalmente, porque elimina o acorta la distancia entre el vendedor y el cliente, gracias a su efecto cohesivo.

Hace algunos años, esta técnica promocional se puso a prueba en un curioso experimento de Karen O’Quinn y Joel Aronoff. Los participantes debían tratar de pagar el precio más bajo posible para comprar una obra de arte a un supuesto vendedor (en realidad un actor que colaboraba con los investigadores). En un momento concreto de la negociación, el vendedor realizaba una oferta que en algunos casos incluía un detalle cómico («bueno, mi oferta final es de $100, pero si la aceptas, te regalo además mi rana de compañía»), y en otros casos no. Al final se pudo comprobar que las personas que escucharon esta oferta divertida acabaron pagando un precio medio más alto. O’Quinn y Aronoff concluyeron que el humor puede ser una técnica de venta muy eficaz.

Evidentemente, emplear el humor de cara al cliente es una decisión estratégica de marketing. La imagen de una marca sin duda condiciona el tono que pueda adoptar una campaña publicitaria, la decoración de una tienda e incluso el comportamiento del personal de ventas. No vamos a entrar en esto, ya que cada departamento de marketing sabrá si su imagen le permite usar el humor –o qué tipos de humor. Sin embargo, hay que decir que en este sentido, cada vez son más las empresas que se atreven a experimentar con ideas divertidas, curiosas o incluso estrafalarias.

No es raro, hoy en día, toparse con elementos cómicos en la publicidad, incluso en mundos tan sobrios como los seguros o la banca…

IKEA: un buen ejemplo del humor en la venta

IKEA es quizás el representante más universalmente conocido de un espacio de ventas serio pero a la vez divertido. Al llegar nos encontramos con una zona de juegos para niños y niñas que resulta tentadora para cualquiera (¡especialmente la piscina de bolas!). Pero la realidad es que la tienda entera está concebida como un enorme parque de juegos para los mayores. Es como un laberinto (con atajos escondidos) en el que se van descubriendo distintos escenarios para jugar a un juego que tiene algo de “las casitas” y algo de yinkana, con esos pequeños lápices y hojitas, el bolsón amarillo, el catálogo, la cinta métrica, los carros y las cajas planas que tendremos que cargar en el coche de algún modo. 

A diferencia de otras tiendas de muebles, todo se puede tocar, manosear, abrir, cerrar, probar, girar y mecer. Las cosas hay que llevárselas físicamente y luego montarlas en casa, que suele ser todo un puzzle, si no una aventura. Y lo mejor son los detalles: el Seat 600 auténtico en la zona de carga, los diseños insólitos (como ese cojín/corazón con brazos), los nombres absurdos de los muebles (Flokati, Mörk, Pöang), el menú “Hazte el Sueco”, los simpáticos personajillos dibujados en las instrucciones para montar los muebles…

Además, IKEA introduce muchos toques desenfadados en todos sus materiales de marketing. En su célebre catálogo, en su página web, y por supuesto en sus divertidísimas campañas publicitarias, que incluso llegan de reírse de si mismos…

IKEA aprovecha cualquier oportunidad para introducir elementos divertidos en la interacción con el cliente. En los lanzamientos de sus tiendas, por ejemplo, montan un auténtico circo: Se corta un tronco (en vez de la clásica ‘cinta’), los primeros clientes reciben bonos para canjear por muebles, las autoridades que ofician el acto compiten intentando montar una silla en tiempo record, y Pippi Calzaslargas reparte piruletas y trenzas. 

También preparan a sus empleados para tratar a los clientes con un espíritu alegre. Por lo visto, en alguna de sus centros, han llegado a colocar un poster con la cara del fundador, Ingar Kamprad, sobre el cuerpo de un jugador de baloncesto, justamente en el interior de la puerta que da acceso a la zona de tienda —¡para que los trabajadores se echen unas risas a su costa justo antes de entrar en contacto con los clientes!

Las mil caras del humor comercial

Existe una infinidad de formas de hacer que tu cliente se ría. Desde el diseño de la tarjeta de visita o de la factura hasta el uniforme de los empleados o la música en espera del sistema telefónico. Como toda iniciativa de marketing, estos elementos divertidos requieren un estudio del público objetivo y del tipo de interacciones que tendrán con la marca en distintos momentos. Y desde luego deben de integrarse de forma coherente con la imagen de marca y los claims publicitarios de los productos y servicios que se ofrecen. Pero si se da con las claves adecuadas, el resultado puede ser realmente asombroso. 

A la empresa Blendtec, por ejemplo, se le ocurrió una idea muy peculiar para promocionar sus robots de cocina. Colgaron una serie de videos en la que Tom Dickson, fundador de Blendtec, metía en una batidora de vaso objetos como un teléfono móvil, media docena de mecheros Bic o una pelota de béisbol, para resolver la cuestión: “Will it blend?” (¿se triturará?). Los vídeos se convirtieron en un fenómeno global, Blendtec y Dickson son ya verdaderas celebridades (los vídeos se han visto casi 300 millones de veces en Youtube) y las ventas de las batidoras se dispararon. Todo con un gasto inicial de $50.

Nuestros propios pinitos

Nosotros en Humor Positivo no podemos aspirar a tanto, y no somos desde luego ninguna agencia de marketing. Pero hace algunos años, nuestro cliente Centraldereservas nos pidió que le desarrolláramos una divertida campaña basada en un superhéroe poco convencional. La verdad que fue toda una aventura dar vida a Centralman, el defensor del viajero, que tuvo su propia webserie y realizó proezas reales como subir a los turistas por las cuestas de Granada en su «Centralbuga». Y lo más surreal de todo es que sin ser una agencia de marketing, acabamos ganando tres premios en el Smile Festival, un festival internacional de humor y publicidad.

También, evidentement, nos gusta aplicarnos el cuento en nuestro propio negocio. De hecho, cuando lanzamos nuestro libro Alta Diversión: los beneficios del humor en el trabajo, decidimos hacerlo inspirándonos en una de las ideas citadas en el propio libro –el lanzamiento literal de la colección Springfield de moda de otoño 2007, con un par de catapultas en la Plaza Salvador Dalí de Madrid.

En vez de montar la típica presentación rollo en una librería, se nos ocurrió «lanzar» nuestra obra en forma de 111 aviones de papel, y ya de paso integramos el happening dentro de una manifestación a favor de la diversión en el trabajo, empleando pancartas como «Más diversión y menos Prozac». Para colmo, encontramos la excusa perfecta, ya que el libro se publicaba a finales de marzo, y descubrimos que el 1 de abril se celebraba en Estados Unidos el Fun at Work Day, o sea el «Dia de la diversión en el trabajo«.

El resultado: salimos en el telediario de TVE-1, en radios, en prensa y hasta el programa de Buenafuente. Publicidad gratuita por un tubo, vamos.

Por todo ello, podemos dar fe de que esto funciona: con humor, se vende mejor.

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Adaptado de nuestro libro Alta Diversión: los beneficios del humor en el trabajo.

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