El gran poder cohesivo del humor también permite crear lazos duraderos entre la empresa y el cliente.

Por mucho que los economistas se esfuercen en demostrar que los consumidores se rigen por leyes frías de utilidad y precio, la compra-venta sigue siendo un acto y un rito social que forja una relación entre personas que va más allá del mero intercambio de dinero y mercancías. [1]

Es más fácil vender si el cliente se ríe. Pero además, una vez que el cliente asocia un producto, un servicio o un representante con la risa y el buen humor, es más probable que vuelva a comprar en el mismo lugar, e incluso que vuelva con sus amigos, sus vecinos, y en casos excepcionales... ¡con la prensa! ¿Cómo si no se explica que una pescadería de Seattle pueda hacerse mundialmente famosa?

La fidelidad generada por el humor se debe al placer que proporciona este intercambio. La diversión se convierte en un motivo adicional del cliente para escoger su proveedor, y por lo tanto en una ventaja competitiva para la empresa. Esta ventaja se traduce a su vez en una clientela leal y los ingresos a largo plazo que estos garantizan.

[1] Davis, John, Exchange. Buckingham: Open University Press, 1992.